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告別行銷的老童話:捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學

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─獲選《金融時報》年度管理書單─
《商業周刊》第1448期 推薦書摘

  在這個「購買前研究資訊」幾近全流通時代,真正影響消費者選擇的因素是什麼?
  當「定位」、「參考點」、「說服術」都失效時;為什麼專注於重建你的「絕對價值」影響力才是王道?
  請換掉那些「這樣行銷就能暢銷」的老童話吧。

  商業策略者一定要研讀的購買決策行為大轉型分析!

  為什麼現在的「行銷」愈來愈難做?因為人們更清楚「對我最好的價值」

  當前一般人的購物方式已經大幅改變,但有關消費者決策以及行銷的根本思維卻沒有改變。

  多數企業行銷人員依舊相信自己有能力塑造消費者的知覺,且能驅動消費者採取他們所期望的行為。

  史丹佛大學教授伊塔瑪.賽門森及商業暢銷書作家埃曼紐爾.羅森,將透過本書挑戰現有行銷觀點,詳細解說為何目前有關「品牌建立」及「忠誠度」等的至理名言已漸漸失去價值。

  高度資訊時代下的消費者非常容易參考其他使用者寫的評論、接觸專家意見、並納入如「比價程式」或其他新興技術等來做購買決策時,一切都會改變。平均來說,現在的消費者一定能做出較好的選擇,行為也會變得更理性──這已經快速使得企業界二十餘年來經常依賴的行銷說服術崩壞式微。

  在過去,消費者習慣根據一些「相對」要素:像是品牌名稱、標價或自己過去對某家企業的親身體驗來制訂購物決策。但現在,愈來愈多消費者會根據各種事物的「絕對價值」來作決定。這是什麼意思?絕對價值,並不是指一項產品的某種普世真實價值,而是指這項產品「對某個消費者而言的實際體驗品質。」換言之,現在的消費者愈來愈有能力釐清自己對某項產品的可能體驗。

  「跌破眼鏡」──現在市場將會如何重塑行銷的成敗?

  以下是本書提出的幾個重要行銷案例:

  ◆2007年,華碩推出「Eee PC」,讓這家以過往在美國市場缺乏品牌識別的個人電腦商大放異彩,甚至掀起一波業界競推「隨身易網機」(netbook)的風潮。

  ◆手機品牌宏達電過去曾企圖將市面上第一支融入品牌音效系統(Beats Audio)的新款智慧型手機Rezound塑造為「流行音樂手機」──可惜,人們依然只討論Rezound的運算效能與顯示速度,多數人並沒有把焦點放在它特殊的音樂體驗(也就是宏達電對此產品塑造的「討論角度」未能如預期發酵)。

  ◆全球生活用品商3M則借力網路使用群的感性訴求(「為家人保存美好畫面」),竟然得以大賣特賣他們外型不酷、功能也沒什麼創新的「護貝機」。

  當這個消費市場的喜好與成敗規則顯得既模糊又不穩定時──那些堅持繼續使用說服性廣告、建立品牌權益,和衡量消費者滿意度及忠誠度等作為的行銷組織,就很可能趕不上時代的腳步;而接下來這場捕捉消費者心理的新遊戲該怎麼玩?本書將畫出一幅完整的藍圖。作者主張:企業行銷人員應該要趁早體認到,以前的行銷人員有能力控制資訊,所以能決定要「讓誰取得產品目錄或宣傳手冊」,並多多少少知道取得資訊的人會怎麼看待這些資訊。相反的,現在到處都充斥資訊,任何人都可以取得這些資訊,並進而聽信這些資訊。

  這個新環境也會加速各種事物的進展。消費者接納或拒絕各項產品的裁決流程更加快了,換言之,消費者會更快對各種產品或服務下定論。因為當一般人蓄意尋找資訊時,通常就會積極根據這些資訊,明快地採取行動。相較於過去,現在的消費者也比較有能力快速釐清各種創新的不確定性。

  在這種「企業實質影響力下降,消費資訊快速流動」的時代,兩位作者也大膽預測:

  行銷工作將會永久改變──當消費者愈來愈有能力釐清「對自己比較好」的絕對價值,過去一般人用來預測自己對各種產品和服務的品質感受的「相對動力」(relative forces,例如品牌、忠誠度和定位),就不再那麼重要了,它們對消費者決策的影響力將快速下降。面對這個由相對價值轉向絕對價值的根本變化,企業經理人、行銷人員和商業策略分析師,都應該重新檢視所有事物,同時必須以全新的方式來思考行銷……。

  以前,「行銷」這項功能有時確實能「保護」整個組織(當諸如定位、品牌建立或說服術等能有效發揮作用時),換言之,一家擁有優秀的行銷戰力(且擁有非常大的廣告預算)的平庸企業,一樣有機會順利生存。

  但如今,隨著消費者愈來愈不受那些品質代表指標影響,加上愈來愈多消費者會根據自己對特定產品的可能體驗來做決策,隨著消費者更有能力評估產品的品質,老舊的行銷概念又漸漸無法發揮影響力,企業──尤其是行銷部門──應該要更重視「追蹤一般人想要什麼」,並設法讓消費者對你們的產品或服務產生興趣。

  本書為我們快速顯現了未來購買行為的可能變化,有深入分析、個案研究與最尖端調查。
  關心當前行銷環境趨勢與議題的讀者必須一讀!

名人推薦

  設計思考/顧問公司IDEO執行長 提姆.布朗(Tim Brown)
  史丹佛商學院教授、暢銷書《創意黏力學》作者 奇普.海思(Chip Heath)
  特別推薦

  《告別行銷的老童話》一書以精彩的文字,描繪了一個可能對品牌建立與行銷傳統概念造成破壞性衝擊的世界。只想使用說服術的企業,將被真誠尋求滿足顧客實際需要的企業取代。──提姆‧布朗(Tim Brown),IDEO公司執行長。

  如果是其他作家,一定會把這本書命名為《行銷學的終點》,但賽門森及羅森卻不那麼誇口。他們條列各種事實與令人感到興奮的論述,解釋為何網際網路所帶來的澄淨透明度,將讓傳統行銷術的準則如基本的區隔劃分、定位甚至品牌漸漸失去重要性。這是所有行銷人員都必讀的書籍(否則當所有人都在談論它時,你會變得像個局外人)。──奇普‧海斯(Chip Heath),《創意黏力學》(Made to Stick)、《改變,好容易》(Switch)與《零偏見決斷法》(Decisive)等書作者,也是史丹佛大學商學研究所的組織行為學教授。

  這是一本值得特別留意的書,它提出非常多獨樹一格的觀點,不僅說明消費者行為正逐漸轉變,並提出在未來的市場上創造耀眼成就的新規則。──拉維‧達爾(Ravi Dhar),耶魯大學管理學院消費者研究中心主任及管理暨行銷學「喬治羅傑斯克拉克講座」教授。

  目前行銷領域的變化比往常任何時刻都更快速。賽門森及羅森以其宏遠且深刻的洞察力,透過《告別行銷的老童話》一書,提出和這個全新消費者世界有關的獨到見解。這本書就像是一份寶貴的地圖,為我們指引行銷學的發展方向,在這個過程中,它無畏地挑戰很多傳統觀念及所謂的最佳運作模式。──凱文‧蘭恩‧凱樂(Kevin Lane Keller),行銷科學院(Marketing Science Institute)執行董事及塔克商學院(Tuck School of Business)的「奧斯本」行銷學講座教授。

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