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超優勢競爭:新時代的動態競爭理論與應用

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競爭策略相關領域的抱怨不斷,搜尋真理的動作頻繁,清楚傳遞了一場革命正在醞釀當中的訊息。   作者理查.達凡尼(Richard D\’Aveni)在這本書裡面提供了有效的模式,幫助我們面對這緊張、動態環境當中的新競爭情勢,他稱這種情勢為「超極競爭」。  超極競爭是一個變化頻繁的環境,富有彈性、攻擊性和創意的競爭者輕鬆、快速的進軍各個市場,破壞龐大、績優對手的優勢。  科技革命、全球化、新的業務方法、全新的通訊和資訊處理技術、彈性的製造設備,以及低成本的外國勞工協力炒熱全球各地的市場。  經理人和策略研究人員發現,在今日快速、密集的競爭當中,既有的策略模式幾乎完全被淘汰了。有人呼籲採用更動態的方法,甚至有人質疑在這個新環境中,競爭優勢是否可以維持不墜。但截至目前為止,一直都沒有人為這個呼之欲出的革命領航。現在,這個領航者誕生了。  為了迎接超極競爭的到來,我們必須大幅修正我們的思想,以迎合環境的改變。當經理人和研究人員以公司應當努力延續優勢的假設為運作基礎的同時,達凡尼首次表示,企業無法建立不敗的競爭優勢。每一個優勢都會消失。因此,在這種環境下,企業應當積極瓦解自己的優勢以及競爭對手的優勢。在當下的商業環境中,努力延續優勢到頭來可能削弱真正的競爭實力。如果你認同這個觀點,那現在就是發展策略性思考的轉捩點-達凡尼會在這本書裡面為這個觀點提出一連串深具說服力的佐證。  力主延續優勢或投資大型工廠和設備來提高承諾的經理人會因這本書而感到震撼。現階段的教育教我們貫徹始終和尋找長期的策略,但達凡尼指出,在這種環境下,這種作法會讓企業喪失彈性,讓對手輕易的識破其意圖。今日的優點快速變成明日的弱點,延續優勢幾乎成了天方夜譚。學校教我們選一個一般性策略,例如做個有特色或是低成本的生產者。但採用新製造技術和新產品設計的公司往往游走在這兩個位置之間,或同時攻佔這兩個位置。我們學的是大公司有獨佔市場的力量,但卻目睹規模小、彈性大的公司日漸坐大。我們學到進入障礙可以延續優勢,達凡尼卻指出積極  進攻的公司如何到處擊垮進入障礙。我們學到合作可以為公司帶來利潤,他卻指出寡佔的協定如何削弱公司長期的競爭力。他表示所有傳統優勢帶來的利潤都是短暫的幻想,只要有一個具備超極競爭力的對手出現,這個幻想就會破滅。  達凡尼清掉所有不適用於動態市場的學說蛛網。他清楚闡釋這些策略為什麼會失敗,並提出新的理論和新的技術,用來取代傳統的策略。他透過四個競爭領域中的「擴展階梯」,幫助我們了解競爭的動態行為。他用實際的案例描寫競爭的動態演進,支持他闡述的每一個理論。最後,他提供經理人一系列的工具來分析他們產業中的競爭,並整理出各公司在超極競爭中用來克敵致勝的「新七S」。  對於認為超極競爭只出現在高科技產業的人來講,這本書會是一記當頭棒喝。這本書依照時間的順序紀錄了超極競爭的擴展,波及許多令人想像不到的產業,例如玩具、貓食、穀物和辣醬。傑佛瑞.威廉(Jeffrey Williams)在他討論優勢可否延續的文章當中,曾經拿辣醬當作進展緩慢產業的實例。但事實就像達凡尼所說的,即使領導者在這個產業當中已有超過一百年的優勢,現在一樣面臨強勁對手的攻擊。如果你從事的產業現在尚未面臨超極競爭的話,很可能明天就遇上了。  這本書讓我們重新思考我們如何研究策略,如何教學,還有如何身體力行。這本書可以當作各種研究調查的基礎,對於已經認識邁可.波特的競爭理論,但還想對競爭有進一步了解的學生而言,這會是一本很好的教科書。對於站在競爭的最前線,想打敗使用傳統競爭方法的對手的經理人而言,這是一本優秀的訓練手冊。這本書讓經理人透過頭腦體操掌握傳統策略思考所造成的弱點。最後,這本書對美國的政策擬定者還有反壟斷法的執行人員立下一道挑戰。超極競爭不僅削減了傳統策略思考的力量,同時也讓傳統的反壟斷政策成為不合時宜的政策。  以一本書來探討理論、執行和政策等諸多問題是一項非常浩大的工作,而理查.達凡尼正是從事這項工作的不二人選。他帶給我們當今企業運作的豐富知識,並拓展我們對理論的看法。我很榮幸能和他一起共事,並協助他的研究將近十年。他的學術背景無懈可擊,做過的研究無不仔細、有系統又中肯。我們也一起為某些財星五百大企業提供顧問服務。所以我知道理查對管理實務有深刻的了解和關切。看完這本書之後,你們也會意識到他的理論可以直接應用在當今的策略行動上,同時也會了解到這本書確實是全球策略思考的翹楚。  這本書將會改變我們研究、運用、教授、管理策略的方式。這本書中肯、切合時宜,又接近今日競爭的真相,所以每個經理人都不能等閒視之。身為一個競爭者,只要想在二○○○年以及往後的歲月繼續生存並闖出一番成就的話,都應當仔細研究這本書裡面的理論和方法。  依恩.麥克米藍(Ian C. MacMillan)  喬治.泰勒企業研究教授(George B. Taylor Professor of Entrepreneurial Studies)  賓州大學瓦頓學院斯尼德企業中心主任(Director, Sol C. Snider Entrepreneurial Center,The Wharton School of the University of Pennsylvania)

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